7 Principios claves para que la gente lea lo que publicas

Cuando creas tus contenidos, ya sea en un blog, Facebook, Twitter o cualquier otro sitio, lo haces para que se lean, ¿verdad?

Imagen de Pixabay - © Stock Snap

Para conseguirlo es esencial hacer del copywriting una costumbre, es decir, tener muy presentes una serie de principios que son claves para marcar la diferencia entre que la gente entre o no a leer lo que has publicado.

Para ello, en el artículo de hoy te voy a contar 7 principios consolidados de copywriting que te van a ayudar a captar muchos más lectores y que por tanto te recomiendo que los tengas siempre en mente cuando redactes tus contenidos.

Los 7 principios claves

Como decíamos en el anterior artículo, el copywriting no se ha inventado ayer, se trata de una disciplina consolidada y por tanto hay mucho trabajo hecho.

Entre las diversas publicaciones de los mejores copywriters del mundo como, por ejemplo David Ogilvy , al que ya citamos en el anterior artículo, o Bob Bly, autor del Manual del Copywriter, he extraído una pequeña selección de ideas, aderezadas con alguna sugerencia de cosecha propia de lo que, a mi juicio, son los principios, trucos y consejos más relevantes a tener en cuenta.

Vamos allá 🙂

1. Cuida mucho la relevancia y el “gancho” de tus contenidos

Mentalízate de que tu lector está en todo momento muy tentado a saltar del tren, los demás contenidos los tiene a un clic y por tanto si te descuidas por un momento y caes en divagar o redactar de una forma pesada o complicada de entender, es muy probable que tu lector corte por lo sano y se vaya a otra parte, yéndose además con una sabor de boca de desinterés de tu blog.

Si esa es la sensación con la que se ha ido es probable que no vuelva nunca más, así que mentalízate de que cada párrafo cuenta para retener a tus lectores. Cuida a cada uno de ellos, tienes que mantener el lector permanentemente enganchado.

Por otra parte, por mucho que sepas de todo tipo de temas y por muy interesantes que sean, solamente vienen a cuento si son de interés para tu lector, si encajan dentro de la temática que marca el titular de tu contenido y tu medio (blog, cuenta Twitter, etc.) en general.

2. Centra una gran parte del esfuerzo en dar con el título más atractivo

De nada sirve que escribas un artículo maravilloso si no cuidas el título. Se puede leer con cierta frecuencia la pauta orientativa de que la decisión de entrar o no a leer un contenido viene condicionada en un 80% por la expectación que crea el título.

Es célebre la anécdota de cuando Joe Sugarman preguntaba a sus estudiantes

“¿Cuál es el propósito de un titular?”

Y cómo cada vez que estos empezaban con complicadas explicaciones, llenas de tecnicismos, los cortaba respondiendo simplemente:

“El propósito de un titular es conseguir que se lea la primera frase”

Luego continuaba:

“Y el propósito de la primera frase es que se lea la segunda frase”

Con esto, efectivamente, queda todo dicho.

Sin embargo, y a pesar de ello, la enorme mayoría de personas dedica un esfuerzo muy bajo a esa parte en relación al peso que debería tener.

Evita este error tan frecuente.

Para conseguir un buen titular, procura que cumpla estas cuatro propiedades:

1. Que sea lo más breve posible.
2. Que centre inmediatamente y de manera muy clara el beneficio que el lector va a obtener de la lectura del contenido.
3. Que haga una promesa al lector que el contenido verdaderamente vaya a cumplir.
4. Que el contenido que viene a continuación sea lo más sólido, lo más razonado e irrefutable posible con evidencias que fundamenten lo que estás contando (a veces no es necesario si lo que se dice el lógico y prácticamente de sentido común como lo pueden ser, por ejemplo, estos mismos cuatro principios) y que por tanto no defraude las expectativas creadas en el titulo.

Un ejemplo aplicado a nuestra temática que cumple estas propiedades podría ser:

“¿Ya conoces el secreto nº1 para que tu copywriting funcione?”

¿A que, si te interesa el tema del copywriting, resulta tentadora una lectura?

A partir de aquí, si eres, por ejemplo, un experto en copywriting y en tu experiencia práctica has detectado que, al final, lo más importante es que tus textos de copywriting sean breves e impactantes, ese sería el “secreto” a desarrollar en tu artículo y cumpliría por tanto las expectativas tal como pide el punto 4.

Sin embargo, este estilo de título sería totalmente inadecuado esta serie. En ella hablamos de los fundamentos y la anunciásemos con este título habríamos defraudado por completo al lector consiguiendo un efecto contraproducente.

Precisamente por la importancia que tienen los títulos, nos vamos a centrar en ellos en los siguientes artículos de la serie en los cuales te propondré una serie de plantillas tipo cuya eficacia está probada.

3. Redacta frases breves y claras

Esto es un consejo general que podrás encontrar en cualquier manual de redacción y estilo, aunque obviamente tampoco hay que caer en el abuso de las frases cortas, una sucesión monótona de frases cortas queda horriblemente mal. Como siempre, es cuestión de un sano equilibrio de frases cortas y frases algo más complejas, pero con una marcada tendencia a la brevedad y claridad.

Es una cosa de sentido común, así que simplemente me limito a recordártelo porque muchísimas personas tienden a hacer lo contrario y además no se dan cuenta de ello.

De hecho, no es nada fácil mantener un estilo que use permanentemente frases breves y concisas, requiere una práctica considerable si no estás acostumbrado o no es tu forma natural de hablar y redactar.

Puedes encontrar una cantidad infinita de material gratuito muy útil en Internet buscando en Google con los términos de “redacción y estilo” o similares que te ayuden.

Por ejemplo: el manual para nuevos medios de la Fundación BBVA (que además está orientado específicamente a los nuevos medios), artículos prácticos en blogs o libros electrónicos gratuitos publicados en Google Books.

Una vez que tengas el borrador del texto, repasa tus frases simplificándolas lo más posible.

En mi caso, por ejemplo, me resulta muy difícil redactar de entrada frases “optimizadas”. Es, sobre todo, en la relectura, y más aún cuando la hago al día siguiente, cuando identifico realmente las frases que pueden decir exactamente lo mismo con la mitad de las palabras y que resultan por tanto mucho más amenas al lector.

4. Usa un estilo cercano

Esta idea ya la tratamos en el anterior artículo y se refiere a emplear técnicas que te ayuden a “conectar” a un nivel más “íntimo” con tu lector como el uso de “tú” o “usted” en la redacción.

Otra técnica habitual consiste en introducir un contenido con una buena historia personal, la cual crea una situación con la que el lector se pueda identificar y a partir de la cual puedes desarrollar el contenido.

Para hablar, por ejemplo, de una herramienta de productividad para el correo electrónico podrías contar la historia de cómo en tu trabajo llegaste a un punto de paralización total por la cantidad inmanejable de correo electrónico con la que tenías que tratar cada día y cómo aquello te puso en un serio aprieto profesional.r

Es una historia con la que se puede identificar caso cualquier trabajador de oficina en la actualidad y que contaría por tanto con un gran público objetivo.

Fíjate además en que usa varios “trucos” psicológicos:

1. Crea un ambiente en el cual le cuentas al lector la historia como si fuera un amigo tuyo, eso fomenta su atención (por establecer una  relación más directa).
2. El hecho de ser una historia ayuda a que el lector tienda a identificarse mejor con la situación descrita si se reconoce en ella (fomenta su interés).
3.  El hecho de contarle una experiencia personal transmite una sensación de evidencia. Estás atestiguando la eficacia de la solución de modo que tu relato se tiende a percibir como una “prueba de los hechos” aunque objetivamente no lo es, podrías haberla inventado perfectamente.

5. Identifica a tu lector lo mejor posible

En línea con el punto anterior, cuando mejor identifiques a lector/cliente al que te diriges más posibilidades tienes de captar su atención y además descartas el público que no te interesa, alguien a quien no le interese nuestro contenido no nos aporta nada por tanto, mejor no contar con él.

Me ha gustado en este sentido mucho el símil que pone David Cantone en su artículo sobre el método de marketing AIDA del que volveremos a hablar luego.

En este artículo David pone el ejemplo de una persona, pongamos que él mismo, que va andando por la calle. Si alguien dice la palabra “persona” difícilmente se girará, si dice “joven” puede que se gire (ya que se puede sentir identificado), pero todavía no está claro, "joven" es una palabra demasiado vaga). Sin embargo, le dicen “David”, prácticamente seguro que se girará, incluso cuando en realidad podría ser otro “David”.

Esa es la idea.

6. Mantén una buena colección, personalizada, de términos de copywriting

Resulta mucho más fácil aplicar técnicas de copywriting si no tienes que inventar todo desde cero. En ese sentido resulta muy útil disponer de una lista de palabras que sabes que evocan determinadas emociones o deseos.

Palabras como “rápido”, “fácil”, “exclusivo”, etc. resultan atractivas de por sí porque responden a deseos universales, aplicables a casi cualquier situación.

Por otra parte, hay que tener cuidado con otras palabras como “gratis”, “el mejor…”, a las cuales, según el contexto, les separa una fina línea roja de ser eficaces y resultar contraproducentes por tener un tufillo a venta de motos.

Por suerte, el trabajo ya lo tienes prácticamente hecho.  En la red puedes encontrar mucha información para confeccionarte listas potentes. A mí me ha gustado de nuevo especialmente un artículo de David Cantone: “90 palabras para persuadir el subconsciente de tus clientes”. Te lo recomiendo encarecidamente, es una lista estupenda para ver si puedes “enchufarle” alguna de esas palabras a tus textos para darles más fuerza.

7. Pídeles cosas a tus lectores

La finalidad última del copywriting no es la lectura del contenido en sí, sino la venta del producto o servicio que ofreces. En realidad, no hay mucha diferencia entre aplicar las ideas del copywriting a conseguir más ventas de un producto o simplemente un mayor impacto de tus tweets y publicaciones en Facebook.

En Twitter, por ejemplo, tu “venta” podría ser aumentar tus seguidores o que los seguidores hagan clic en un enlace que te interesa que visiten.

Como puedes leer en este artículo de Copyblogger (traducción al español), una de las técnicas más eficaces de conseguir acciones por parte de tus lectores es pedirles directamente lo que quieres de ellos, lógicamente cuidando mucho que el contexto sea el adecuado, que lo que pidas no sea descarado o inapropiado y que tu petición no resulte molesta al lector.

Por ejemplo, si publicas un vídeo en YouTube, puedes pedir con un pequeño mensaje en el propio vídeo al espectador que si le ha gustado el vídeo que se suscriba y/o que te de un voto de “me gusta”. A nadie le debería parecer mal y mucha gente estará dispuesta hacerlo, si no lo han hecho, en la mayoría de las veces habrá sido simplemente porque no se les ha ocurrido en ese momento.

Por tanto, pedirles estas cosas es aprovechar oportunidades que de no hacerlo se perderían.

En un negocio un poco más tradicional podrías usar una promoción en Twitter, por ejemplo, para pedir a tus seguidores que llamen a un teléfono gratuito 900 en el cual le informarán con más detalles sobre tu producto o servicio o bien que se bajen un folleto de la web. Si no les interesa pues simplemente no llamarán y no pasa nada.

En Twitter, por ejemplo, si el contexto lo permite, no queda mal pedir un retweet de un tweet tuyo. Un contexto muy adecuado podría ser un retweet de una publicación tuya o de algún tipo de acción social, por ejemplo, una campaña de petición de ayuda económica de una ONG.

Sin embargo, pedir un retweet para promocionar directamente un producto comercial tuyo ya es más difícil que sea bien visto…  Y cómo todo, esto tiene su justa medida, si te pasas el día pidiendo retweets, por muy adecuando que sea el contexto, tus seguidores se acabarán cansando de ti.

Primero tienes que dar para poder pedir, es vital este equilibro para que las cosas funcionen.

Esta técnica de pedir acciones al lector está muy consolidada y se conoce como “call to action” y, sin embargo, generalmente, salvo los profesionales, muy poca gente la usa.

En definitiva, el copywriting persigue un proceso que se compone de estas cuatro fases y se conoce también por el nombre nemotécnico AIDA:

• Atención: captar la atención de tus prospectos.
• Interés: despertar en ellos interés por la solución que propones.
• Deseo: intensificar el deseo que tienen por tu solución.
• Acción: pedirles que actúen en una determinada manera.

Bonus Track

Como “bonus”, te dejo unos cuantos consejos rápidos más que son de sentido común, pero que conviene recordar para tenerlos siempre presentes:

1. Usa la cabeza: intenta mantener siempre un segundo plano analítico cuando redactas (¿Cuál es el problema de mi lector que he identificado? ¿Lo que estos contando le soluciona realmente su problema? ¿Tiene sentido esto que he puesto aquí? ¿Me estoy desviando del tema? ¿Qué valor le aporta este párrafo?, …)
2. Consulta con la almohada: tan sencillo como eficaz, muchas veces, dejar pasar una noche para releerte o repensar un tema que pensabas agotado te devuelve la inspiración. Ocurre también al revés, muchas veces, a lo que te parecía perfecto al día siguiente le ves las pegas de una manera mucho más clara.
3. No fuerces nunca las cosas: a veces no encontrarás la manera, en tal caso déjalo y aplica la idea de consultar con la almohada, si aun así no das con ello, no pasa nada. No pierdas tiempo dando vueltas y vueltas, céntrate mejor en un contenido nuevo.
4. Involucra a sus seguidores: haga preguntas, especula sobre teorías o ideas e invita a otros a unirse a la discusión. ¿Qué está pasando en su industria o en las noticias? ¿Qué ideas u opiniones pueden ofrecer? En definitiva trabaja en tener una comunidad.
5. Redacta borracho, edita sobrio: vale, lo reconozco, este famoso principio de Ernest Hemingway tiene un poco de guasa y me hizo mucha gracia. Pero como cuenta este artículo en el blog de Copyblogger tiene un transfondo muy cierto que es el hecho de que redactes lo más real, lo más auténtico posible. Mucha gente cae en un estilo demasiado formal y eso es negativo para la aceptación de tus contenidos.

Por último te dejo también como “bonus” con este estupendo vídeo que te cuenta 5 elementos imprescindibles para confeccionar una oferta irresistible.

En realidad, no es  un vídeo de copywriting, sino un vídeo orientado a técnicas de marketing y venta de productos y servicios, pero me gusta incluirlo porque me parece un complemento muy interesante y muy útil a este artículo, ya que se es una aplicación diferente de los mismos principios que usa el copywriting (usar técnicas basadas en la psicología humana para conseguir una acción de la persona a la que te diriges), orientada en este caso a la venta comercial.

Como no, el vídeo también es de David Cantone y no es casualidad, ya el copywriting es precisamente uno de sus ejes temáticos del blog y del cual, como has visto, he tomado un buen número de ideas para este artículo.

https://www.youtube.com/watch?v=vCRYk5HUcoQ

El siguiente artículo

En el siguiente artículo nos vamos a centrar en lo que debería haber sido ser el octavo principio o incluso más bien el primero de todos ellos: usar la psicología para captar la atención y el interés del lector (recuerda la idea del método AIDA).

Exploraremos lo que son lo factores emocionales más importantes que se pueden aprovechar en el copywriting para atraer a tus lectores, lo que se conoce en la jerga técnica como “emotional triggers”.